МАСТЕР-КЛАСС ПО МАРКЕТИНГУ КАМЕРОНА КАРИНГТОНА



 

 

Кэмрон Карингтон — автор книги «Black Book»
В этой статье Вам предстоит узнать одни из самых убийственных секретов по продаже пиццы, раскрытых к настоящему моменту.
Что такое Маркетинг?
Наилучшее определение, известное мне – следующее:
Маркетинг – фокусирование внимания на потребностях ваших клиентов, их требованиях, страхах и заблуждениях относительно вашего продукта или услуг…А прибыль является побочным результатом.
Фактически, только маркетинг приносит прибыль вашему бизнесу. Все остальное – затраты! Всё!
Также, действие финансового рычага маркетинга наиболее ощутимо по сравнению с эффектом, который вы получите от использования любых других общепринятых инвестиций.
Более того, используя общепринятые инвестиции (акции, золото, недвижимость), вы несете одинаковый уровень риска и получаемого дохода. Чем выше потенциальный доход – тем выше риск.
По-другому происходит в маркетинге. Маркетинг может обеспечить практически неограниченный доход в случае успеха с практически нулевым риском в случае неудачи.
Например, вы размещаете рекламу, и она приносит выручку с продаж в 1 500$. Однако, изменив вывеску, вы получаете прибыль в 4 500$…без каких-либо дополнительных затрат! Вот в чем сила маркетинга.
Используя одни и те же время, усилия и деньги, вы зарабатываете дополнительно 300%. Что еще может принести вам такие доходы?
Когда вы поймете, что эта тайная «золотая жила» так близка к вам и только и ждет, когда вы вскроете её вену богатств, вы будете на пути к финансовой независимости.
Начнем с вопроса, на который ваши потенциальные клиенты хотят получить ответ:
«Почему я должен покупать пиццу у вас, а не у ваших конкурентов?»
Большинство организаций, занимающихся пицца-бизнесом, не имеют ни малейшего представления о потерях, которые им принесет настоящее УТП. И когда я говорю «потери», да, я именно имею в виду затмить ваших конкурентов!
УТП – это что-то особенное, что выделяет вас среди конкурентов. Оно показывает людям, почему лучше купить вашу пиццу, чем в рядом стоящем заведении. Оно говорит им, что у вас есть именно то, что они ищут.
Без такого УТП обычный Том, Дик или Гарри не смогут понять, почему нужно купить пиццу именно у вас среди всех других пиццерий в вашей местности.
В ваших интересах рассказать потенциальным клиентам, почему нужно отдать предпочтение вашей пицце среди остальных. Если не вы, то кто?
Кто придумал историю первым – тому она и принадлежит. Говоря об историях, позвольте мне рассказать вам одну прямо сейчас:
В 1919г. “Schlitz beer” было мелким местным никому не известным пивом. Затем, Клод Хопкинс из рекламного агентства “Lord and Thomas” занялся им. Он пошел на пивоварню и обследовал все помещение. Его привлекла обработка бутылок паром. Специальные дрожжи. Процесс брожения. Даже хмель и злаки.
И тогда он просто описал процесс брожения в рекламе “Schiltz”. Он рассказал о специально выведенной дрожжевой клетке, ставшей результатом 1 525 различных экспериментов с дрожжами. Чистая вода из артезианского колодца на глубине 4 000 футов. Пять чистых стеклянных сосудов, в которых пиво было сконденсировано и очищено. Все ёмкости были простерилизованы пять раз, что гарантирует чистоту. 12 фунтов ячменя нужно для производства только 1/6 упаковки пива.
Правда в том, что всё пиво делается одинаково. Но никто ранее не рассказывал эту уникальную историю.
“Shlitz beer” стало из ничего первым, благодаря этому простому методу. Они просто рассказали удивительную историю о том, как делается пиво – до того, как кто-то другой сделал это.
Когда другие уловили суть и начали рассказывать туже историю – ну и что? Они выглядели как попугаи – «я тоже, я тоже».
Итак, мораль истории: Найдите что-то уникальное в том, что вы делаете, до того, как это найдут другие. Тогда возвысьтесь с ним.
И запомните, что хорошее УТП – это не:
— «Лучшая пицца в городе»
— «Качественные ингредиенты»
— «Ежедневно приготовляемое свежее тесто»
Это просто слоганы. А для большинства, слоганы – бесполезная трата пространства в любой рекламе. Ваше УТП должно иметь «изюминку».
У вас низкие цены? Насколько низкие? Возможны ли скидки? (Мы снизим самую низкую цену на 2$, или вы получите все бесплатно).
Вы предлагаете только «лучшую» пиццу? Моё УТП было:
«Лучшая пицца, которую вы когда-либо пробовали – или, вам вернут ваши деньги – все до последнего пенни!»
И хотя я провозгласил «лучшая» — я продолжил и урезал цену, гарантировав возврат денег. Просто подумайте, как бы глупо это звучало без гарантии…
«Лучшая пицца, которую вы когда либо пробовали!»
УТП — Уникальное Торговое Предложение.
Термин «УТП» появился, когда машины получили рули. Несколько людей получили под него кредит. Но откуда бы УТП ни произошел – одно точно…вам оно необходимо.
«Уникальное торговое предложение» – обязательно для успеха любого дела. Ключевое слово здесь «уникальное».
Ну и что, по-вашему, является наиболее привлекательной, «особенной» чертой, которая выделяет вашу пиццерию среди всех ваших конкурентов? И есть ли что-то такое, чего люди на самом деле хотят?
Это цена?
Это еда для гурманов?
Это сверхбыстрая доставка?
Это «два по цене одного»?
Это глубокое блюдо?
Это логотип Нью-Йорка?
Это тонкость ломтиков?
Теперь предположим, что ваша пицца имеет логотип Нью-Йорка. Доставка занимает 25 минут. И у вас достаточно низкие цены.
Пицца в подлинном нью-йоркском стиле, по-семейному доступные цены.
Доставляется к вашей двери за 25 минут – Гарантировано!
Это могло стать вашим УТП.
Или попробуем другую комбинацию:
Получите две пиццы на глубоком блюде (каждая в 4 фунта!) по цене одного.
Ежедневно – «У Ангелино»
Два больших примера:
— «Доставка свежей, горячей пиццы, не более, чем 30 минут — гарантировано» — введено “Domino’s”.
— “Лучшие ингредиенты. Лучшая пицца” – введено “Papa John’s”.
Также, пожалуйста, заметьте разницу между “Domino’s” и “Papa John’s”.
“Domino’s” создала «срочность», гарантируя 30 минут. “Papa John’s” создала «желание»: ведь именно у неё «лучшее», делая намек на то, что у всех остальных – «хуже, чем лучшее».
“Domino’s” выступил на рынке пицц с этим УТП. Но, видите, что они даже не пообещали, что у пиццы хороший вкус? Они просто ограничились быстрой доставкой.
Поэтому, двери широко открылись, когда пришла “Papa John’s” и сказала: «Лучшее».
Вот несколько примеров из других отраслей.
— «Когда обязательно, точно нужно доставить срочно» — введено “Federal Express”.
— «Я это гарантирую» — введено “Men’s Wherehouse”.
— “Даю вам слово” (Lee Iacocca) – спасло «Сhrisler Corporation».
Что делает вашу пиццу «той самой»? Почему нужно покупать именно у вас? Чем вы отличаетесь от остальных?
Способны ли вы объяснить своё уникальное отличие прямо сейчас? В одном предложении? Не запинаясь и не болтая о «ежедневно изготовляемом свежем тесте»?
Вы должны суметь объяснить потенциальному потребителю (одной фразой), почему ему следует стать вашим клиентом, а не уйти к вашему конкуренту. Способны ли вы на это?
По-моему, УТП – это та вещь, которую вы должны раскрыть перед тем, как печатать единое меню, дорхенгер, флайер, надпись на крышке или любую рекламу.
Если у вас есть весомое УТП, Вы можете построить весь свой бизнес на нем. Сейчас, большинство организаций вообще не имеет УТП. В лучшем случае у них есть избитые слоганы. Поэтому вам предоставляется уникальная возможность продемонстрировать своё УТП и достичь своего уникального преимущества в глазах потребителя.
В общем, превосходное УТП вбирает множество моментов вашего бизнеса и продукции, переваривает все это вместе и создает эффект в одном предложении. Может в двух. Оно должно быть точным, кратким и убедительным. Оно должно «продавать» ваш продукт, а не только «хорошо» звучать.
Теперь хочется спросить, а что у вас есть? Что о вас думают покупатели, делая заказ? Или, что вы хотите, чтобы они о вас думали? Почему они должны обратиться к вам вместо кого-то ещё? Что в вас такого особенного?
Сформулируйте и получите выгоду от собственного УТП
Что выделяет вашу пиццерию среди остальных? Цена? Удобные часы работы? Гарантия полного удовлетворения? Выясните, что привлекает ваших клиентов, а что их отталкивает. И если вам удастся решить эту проблему за них и сделать это наверняка, вы будете строить свой бизнес с помощью УТП.
Вот как можно выйти на то самое убийственное УТП.
1) Что наиболее важно для основной массы ваших потенциальных клиентов, когда они заказывают пиццу?
Например: быстрая доставка, низкие цены, начинки для гурманов, два-по-цене-одного, и т.д.
1.
2.
3.
4.
2) Какие наибольшие проблемы или затруднения испытывают потенциальные клиенты, заказывая пиццу?
Например: остывшая пицца, слишком дорогая, чересчур длительная доставка, вкус «так себе» и т.д.
1.
2.
3.
4.
3) Какие эмоции это вызывает у них?
Например: негодование, разочарование, досада и т.д.
1.
2.
3.
4.
4) Что нужно знать потенциальному клиенту, чтобы начать приобретать вашу продукцию?
Например: Вы используете свежесобранные овощи, Вы используете «мэппинг» (карту доставки), который помогает делать доставку за менее, чем 25 минут, Вы используете пиво в тесте и т.д.
1.
2.
3.
4.
5) Каковы ожидания людей?
Например: не та пицца, остывшая пицца, бесконечное ожидание доставки (Негатив).
1.
2.
3.
4.
6) Что бы они желали, чтобы произошло?
Например: Быстрая доставка, вкус, лучше ожидаемого, разнообразие топпингов (Положительные).
1.
2.
3.
4.
Вы можете сами попробовать угадать ответы на эти вопросы или вы можете спросить имеющихся или потенциальных клиентов. Я проводил опросы небольшого числа человек – всего восьмерых – и получил очень ясную модель.
Познав суть разочарования людей, особенности эмоций, которые они испытывают вследствие этих разочарований, и то, что по их ожиданиям должно произойти – и то, что они хотели бы, чтобы произошло, – вы близки к тому, чтобы попасть в цель в создании собственного УТП, которое будет созвучно с мнением большинства.
Заметьте, что некоторые вопросы, казалось бы, спрашивают одно и тоже, но по-разному. Это техника допроса (ФБР, полиции, ЦРУ), которая выявляет реальные искомые ответы.
Теперь, имея эту информацию, вы можете найти и выбрать «горячие» точки: то, что раздражает людей, и то, чего они бы желали.
«Сварим» его.
Если люди говорят вам, что хотят: (Вопрос № 1) Быстрой доставки и приемлемых цен. И (Вопрос № 2) они не довольны остывшей пиццей, доставка которой заняла целый час. И (Вопрос № 3) это их злит и разочаровывает.
А вы (Вопрос № 4) можете произвести доставку быстро, благодаря обновленным картам, компьютерной программе, во что бы то ни стало.
Также, наличие у них негативных ожиданий: (Вопрос № 5) длительного времени доставки и вкуса пиццы «так себе». И то, чего бы они хотели (Вопрос № 6): быстрая доставка и горячая вкусная пицца, — ваше УТП практически написано!
Вполне очевидно, что люди вашей местности ищут быструю доставку: цена и вкус также важны, но их ставят на второе место. Итак, ваши конкуренты делают огромный упор на доставку, у них нормальные цены (может чуть завышенные), и пицца нормальная по вкусу, но могла бы быть лучше.
Вот несколько примеров того, каким могло бы быть ваше УТП, основанное на ваших знаниях:
Горячая, Свежая, Вкусная Пицца Собственного Приготовления.
Доставка к вашей двери в течение 27 минут или менее – Гарантирована!
Вас никогда больше не разочарует часовая доставка.
Мои программы по составлению маршрута гарантируют доставку к вашей двери за 27 минут!
Горячая, свежая, вкусная пицца-
Доставка за 27 минут – гарантирована!
Горячая, свежая, вкусная пицца – Доставка за 27 минут –
Иначе, всё бесплатно – гарантировано!
Быстрая доставка. Доступные цены. Фантастический вкус – гарантировано!
Быстрая доставка. Фантастический Вкус. – Гарантировано!
Шаг номер один – сконструировать Уникальной Торговое Предложение, которое заставит людей думать о вас – только! Живите на нем. И прилагайте его ко всему! Меню, флайере, дорхенгеры, письма – ко всему!
Затем, закрепите своё УТП с помощью …»
«…железной гарантии!»
Убедительная гарантия – так называемое «снижение риска». Вместо того, чтобы пытаться уговорить потенциального клиента отдать честно заработанные деньги и «попробовать», вы обещаете, что, если они будут разочарованы по ЛЮБОЙ причине, — чтобы ни было, вы возвратите деньги БЕЗ колебаний!
Чтобы понять мою точку зрения, просто решите, какой бизнес окупит себя. Они идентичны в полной степени, за исключением вывески на двери.
1. “Tom’s Pizza” – Никаких чеков. Возврату не подлежит.
2. “Tom’s Pizza”
3. “Tom’s Pizza” – Гарантия вашего полного удовлетворения – иначе мы возвратим ваши деньги!
Когда вы показываете свои гарантии на вывеске, на меню, на флайерах, на дорхенгерах – вы заверяете людей в том, что они не рискуют своими деньгами, покупая вас. И в тоже время вы посылаете очень убедительное сообщение, на подсознательном уровне, что ваш продукт должен быть хорошим, иначе вы бы не смогли предложить такую вескую гарантию.
Если вы предлагаете качественную, вкусную пиццу, ваши покупатели не должны быть озабочены риском попробовать её впервые.
Я предлагаю вам снизить риск ваших потенциальных клиентов при покупке у вас. Если вы предложите качество и дадите будущим покупателям убедительную гарантию, в итоге вы быстро повысите уровень продаж.
Я покупаю только у тех фирм, которые предоставляют мне убедительную гарантию. Потенциальные клиенты хотят такую же выгоду от вас. Дайте им полную гарантию. Рекламируйте её…вкладывайте её в письма, флайеры…все бумаги маркетинга…и она даст свои результаты.
Теперь, всегда найдется несколько покупателей, получающих выгоду от вашего предложения…не сопротивляйтесь этому…так будет. Но повышение уровня продаж вследствие полной гарантии более чем окупит потери из-за тех, кто использует вас.
“Big Dave Ostrander” фактически гарантировал пиццу своих конкурентов! Если вам продадут паршивую пиццу, Где бы то ни было, — он заменит её одной из своих пицц совершенно бесплатно! И, как говорит “Dave”: «Это поймало конкуренцию на слове!» И это, очевидно, сделало “Dave” местом, которое заботится о вас. Очень убедительно.
Убедительные, безрисковые гарантии принесут вам:
— Больше Продаж
— Большую Прибыль
— Наилучшее конкурентное преимущество
Следующая гарантия предложена в моей “Black Book” по пицца маркетингу, как стероид. Используйте в качестве основы:
Абсолютно безрисковая гарантия
Если вы используете любую из моих стратегий, я лично гарантирую,
что вы покроете по крайней мере в десятикратном размере затраты на
мой курс уже в этом году. В противном случае $347 – ваш бонус в дополнении ко 100% возврату стоимости покупки.
Если вы не согласны, что эта информация буквально принесет вам десятки тысяч долларов будущей прибыли, или если вы измените мнение об этом курсе – по любой причине…вы можете вернуть её в любое время в течение следующего года со 100% возвратом ваших денег.
Ваш Камрон Карингтон
Some Image

Добавить комментарий

Войти с помощью: